La pubblicità (digitale) è l’anima del commercio, oggi più che mai

I numeri della pubblicità digitale tracciano un nuovo scenario nel mondo dell’advertising. La raccolta complessiva (Tv, Internet, Stampa, Radio e Out Of Home) raggiunge 11,6 miliardi di euro, in aumento del 5% rispetto al 2024. Lo stato di salute del mercato è buono, ma non privo di sfide: in un simile contesto l’Internet advertising pesa ormai per il 52% del totale e sale da 5,5 a 6 miliardi, con un +10% su base annua. «La digitalizzazione è pervasiva e parlare di internet advertising sta diventando riduttivo – spiega Carlo Noseda, presidente di Iab Italia – la crescita del digitale coinvolge tutti i canali, e tutti i player hanno compreso l’importanza di offrire contenuti che possano poi essere fruiti in modi diversi sulle diverse piattaforme. Sono cambiate le abitudini delle persone e casi di enorme successo dimostrano che, studiando queste nuove abitudini e adattando di conseguenza i contenuti, anche i canali cosiddetti “tradizionali” ne possono trarre vantaggio, migliorando così anche le performance pubblicitarie».

La rivoluzione digitale passa ormai dall’intelligenza artificiale, considerata ormai una vera rivoluzione industriale, quale potrà essere l’equilibrio tra automatismo e creatività nel marketing digitale del futuro? 
«Un’azienda che oggi opera nel marketing digitale con 100 – spiega il presidente di Iab Italia – non diventerà una realtà da tre persone sostituendo tutta la forza lavoro con l’Ai. Manterrà le 100 persone e potrà competere con realtà da mille persone. L’Ai darà la possibilità di liberarsi delle funzioni semplici per fare il salto di qualità con un reskilling e un up skilling».

Nell’evoluzione digitale l’Europa sembra arrancare rispetto a colossi come Usa o Cina, è un ritardo che potrebbe tagliar fuori il vecchio contenente dalle partite più importanti del futuro? 
«Bisogna guardare in positivo – avverte Noseda – bisogna superare le barriere nazionaliste: se esistesse un’Ai europea non avrebbe competitor per la storia e la cultura che il nostro continente rappresenta per la civiltà umana. Le persone devono avere la fame e la voglia di aggiornare le loro competenze, nella consapevolezza che l’Ai è un aiutante non un sostituto. L’intelligenza artificiale tende alla perfezione ma è la genialità creativa che fa la differenza: la vita è meravigliosa perché imperfetta».

Il mercato

Tutta la crescita del mercato pubblicitario in Italia passa dai grandi player online internazionali: l’aumento di circa mezzo miliardo di euro della raccolta pubblicitaria dei grandi OTT coincide con la crescita dell’intero mercato. 
«Stiamo vivendo un momento di grande discontinuità al web – ricorda Noseda –  l’ambiente in cui abbiamo vissuto e stiamo ancora vivendo, si affianca un nuovo “ambiente” che è quello abilitato dall’intelligenza artificiale. Tutti, inclusi i grandi player, stanno mettendo in discussione i loro modelli di business. Nuovi player ai “native” come OpenAi, Anthropic, Perplexity si stanno affacciando sul mercato, guardate anche alla recente evoluzione in chiave Ai di Apple e al ruolo che ha assunto Nvidia nei chip ad alte prestazioni che alimenteranno sempre più questa rivoluzione. Credo vedremo nel prossimo futuro dei notevoli cambiamenti, perché le persone cambieranno il loro modo di relazionarsi con i contenuti e di conseguenza anche con la pubblicità». 

I due fenomeni

E poi ci sono due  fenomeni da sottolineare: il primo riguarda la la “Tv 2.0” che  continua a crescere (+23%), superando i 700 milioni di euro, grazie soprattutto alla pubblicità veicolata tramite le app su Connected Tv. 
«Anche questa è conseguenza delle mutate abitudini delle persone, e con Iab Italia stiamo studiando il fenomeno partendo non dalla tecnologia ma proprio dagli utenti». 

Il secondo fenomeno riguarda il Retail Media che diventa rilevante, grazie all’uso degli spazi e dei dati messi a disposizione da retailer e merchant agli inserzionisti. In Italia il mercato  vale già 640 milioni di euro, anche se per circa l’80% è in mano a piattaforme di e-commerce internazionali. 
«Il retail media – conclude Noseda – dove Iab Italia insieme a Iab Europe rappresenta un centro di competenza importante, è un’area di enorme potenziale che non si deve limitare all’online e all’ecommerce (dove la presenza di Amazon è rilevante) ma deve estendersi sempre più ai punti vendita fisici, in una logica di omnicanalità e di visione complessiva del cliente. Diventa determinante la capacità delle aziende di monetizzare i dati di prima parte, integrando le fonti e analizzando i comportamenti dei loro clienti sui diversi touchpoint, ovviamente nel rispetto della privacy. Oggi più che mai la comunicazione — e quindi l’investimento pubblicitario — è un indicatore della salute e della fiducia dell’economia italiana. Come Iab Italia continueremo a lavorare insieme al mercato per promuovere formazione, innovazione, trasparenza e modelli sostenibili di crescita».