Pubblicità, il mercato raggiungerà gli 11,6 miliardi nel 2025: il digitale continua a crescere (+10%), ma l’Ai cambierà tutto

Nel 2025 la raccolta pubblicitaria complessiva (Tv, Internet, Stampa, Radio e Out Of Home) raggiunge 11,6 miliardi di euro, in aumento del 5% rispetto al 2024. L’internet advertising pesa ormai per il 52% del totale e sale da 5,5 a 6 miliardi, con un +10% su base annua. La crescita del mercato pubblicitario in Italia passa dai grandi player online internazionali: la crescita di circa mezzo miliardo di euro della raccolta pubblicitaria dei grandi OTT (over the top) coincide con la crescita dell’intero mercato. È quanto emerge dai dati dell’Osservatorio digital innovation del Politecnico di Milano presentati a Intersections, evento dedicato al mondo del marketing, della comunicazione e della creatività.   

Il ruolo dell’intelligenza artificiale

«Il mercato è cresciuto perché è cresciuto il mondo digitale», sottolinea Giuliano Noci, professore ordinario di Strategia & Marketing e prorettore del Politecnico di Milano. «Ma dobbiamo prendere coscienza che con l’intelligenza artificiale siamo entrati nella terza ondata di trasformazione dell’architettura di comunicazione del mondo moderno». Noci evidenzia che «l’AI rischia di mettere in discussione impalcature che davamo per scontate, come i motori di ricerca». Questa rivoluzione porta con sé una «profonda trasformazione dei sistemi e delle opportunità di comunicazione». Di fronte a questa trasformazione, dice Noci, «è necessario ripartire da zero. Serve un reset, se no gli attuali protagonisti della comunicazione rischiano di essere travolti dall’arrivo di nuovi attori che vanno a una velocità maggiore».

Tv 2.0 e retail media

Dall’analisi del Politecnico di Milano emergono due tendenze rilevanti: la «Tv 2.0» continua a crescere (+23%), superando i 700 milioni di euro, e il retail media diventa rilevante, grazie all’uso degli spazi e dei dati messi a disposizione da retailer e merchant agli inserzionisti. In Italia il mercato — tra on-site e in-store — vale già 640 milioni di euro, anche se per circa l’80% è in mano a piattaforme di eCommerce internazionali.